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《长尾理论》读后感
发布日期:2016-04-09浏览次数:1883环球视点编辑

《长尾理论》读后感


  从更广的角度来看,我们明显可见,长尾理论阐释的实际上是丰饶经济学——当我们文化中的供需瓶颈开始消失,所有产品都能被人取得的时候,长尾故事便会自然发生。长久以来,我们一直在忍受大众流行文化的专制,不得不消极地屈就于那些暑期大片和人造热门。

  为什么?因为背后的经济学。我们所认定的流行品位实际上只是供需失衡的产物——而供需失衡就是市场对无效分配的一种反应。如果你可以大大降低供给与需求的连接成本,那么你能改变的不仅仅是数字,还有市场的整个内涵。这不仅是一个量的变化,也是一个质的变化。当利基产品被纳入我们的能力范围之内,非商业内容的市场需求开始显现无疑。接下来,随着需求转向这些利基产品,供应这些产品的经济学也会进一步改进。如此循环往复,一个积极的反馈环将会应运而生,彻底地改变未来几十年内的工业世界——还有文化世界。

  我们可以把长尾理论浓缩为简单的一句话:我们的文化合经济重心正在加速转移,从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代,面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。由于长尾不仅要用供给多样性来衡量,还要用加入到长尾中的人来衡量,所以,需求曲线的真正形状只有在消费者们得到了无限选择空间的情况下才会显现出来。

  唯有所有人购买、使用或以其他方式分享这些新利基产品中,选择空间的大爆炸才会转化为一种经济和文化力量。长尾诞生于上百万个利基产品,但如果这些产品无人问及,长尾是没有意义的。当以上几点全部实现,需求曲线的天然形状将会显现出来,不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲。而且,这种形状受少数大热门的支配程度,远不像我们想象的那样大。相反,它的分布就像人口本身一样分散。一句话:一条长尾就是没有被经济匮乏滤去真面目的文化。在经济学中,搜索成本是任何妨碍你寻找目标的东西。

  某些成本是非货币性的,如时间浪费、争论、错误的时机或迷惑之处。其他一些成本则是明码实价的,比如错误的购买,或是因为没有找到更便宜的选择而被迫高价购买。只要你能更容易地找到价格和产品本身都让你满意的产品,你的搜索成本就降低了。对生产者来说,曲线头部和尾部的最大区别就是工作角色:越靠近头部,越靠近专业者领地,越受金钱驱使;越靠近尾部,越靠近业余者领地,越受声誉驱使。越靠近头部,越靠近精英的孤立生产;越靠近尾部,越靠近草根的网络智慧;越靠近头部,越靠近版权经济,越倾向商业代理;越靠近尾部,越靠近礼品经济,越倾向自我出版。

  马克思设想了一个共产主义社会,在这样的社会里,“……没有人能独占一个排他性的活动领地,任何一个人都能在他所喜欢的任何一个领域中获得成就……早晨打猎,下午钓鱼,夜晚饲养家畜,晚饭之后纵论时事,就像我这个从未当过猎人、渔夫、牧羊人和评论家的人所想象的那样。”以马克思的话胃出发点,我们可以说专业-业余联合运动是诞生于长尾的第一种力量:生产工具的普及。在没有商业计划甚至也没希望拿到一张支票的情况下,一个人为什么要去创造一种有价值的东西?回答这个问题对理解长尾现象至关重要,这部分上是因为长尾中的事情有许多都不是以商业利益为目标的。更重要的是,这个问题又一次证明了一件事——我们必须在某些方面反思我们对市场的假设。在需求曲线的头部和尾部,创造的动机截然不同。一种经济模式并不适用于所有的情况。

  我们可以把长尾理论归结为一句话:需求曲线开始于头部的传统货币经济,终结于尾部的非货币经济。头尾之间则是两者的混合体。对生产者来说,曲线头部和尾部的最大区别之一就是工作角色:你越靠近尾部,你的业余爱好和正式工作之间的平衡就越难。但这没有关系。“职业者”和“业余者”之间的差别正在日渐模糊,事实上,这样的差别有可能最终变得无关紧要。我们不仅会去做职业岗位上的分内之事,还会去做自己想做的事。而且两者都可以拥有价值。一种动机并不能解释所有人的动机。人们可能为各种各样的原因做事,有人只想表现自己,有人要的是名声。这一点非常重要,因为这意味着长尾中的一种越来越畅通无阻的灵活力量可以为创作者们提供机会。在这样的市场中,原本位于底部的内容可以轻而易举地登峰造极,只要它能触动市场的心弦。要想发现和鼓励这样的内容,理解这类创作者的各种动机是至关重要的。

  朋克摇滚的精神就是:“没错,你有你的吉他,但你不一定要做正确的事!你可以做错!你是一个好音乐家一点意义也没有,唯一重要的是——你有话要说。”这就是长尾经济的根本逻辑:销售成本越低,销量就越大。在这一点上,集合器印证了长尾的第二大力量——普及传播工具。每一个集合器都可以降低市场的进入门槛,允许越来越多的产品跨过那道障碍,找到属于自己的顾客群。这样来看,我们并不能在传统零售商和长尾零售商之间划出一道简单的界限。事实上,这里面存在一种渐进式的过渡:先是纯原子经济学,再是字节和原子的混合,最后是纯字节的理想世界。有形产品的数字目录可以降低销售成本,令商家沿着潜在长尾大大前进一步。剩下的尾巴则全部留给了更有效的纯数字模式。两者都是长尾,但后者可能比前者更长。新古典经济学以稀缺为常态,遵循80/20法则,追逐大规模生产的“短头”;长尾经济学以丰饶为常态,逆80/20法则而动,追求多品种生产的“长尾”。而丰饶的含义,就是要素的边际投入成本递减趋零。但是,长尾鼓励的不是遵循这个法则,而是拒绝被这个法则统治。就算20%的产品能带来80%的销量,我们也没理由不去经营其他那80%的产品。在长尾市场中,存货成本寥寥无几,完全有条件经营所有的产品,不管实际销量有多大。谁知道一个排在厚80%的产品能不能跃入前20%之列(在好的搜索和推荐引擎的帮助下)?这些大城市之所以存在,是因为密集聚居的文化和经济优势完全可以弥补城市生活的成本。颇有讽刺意味的是,其中一个优势就是无奇不有的细分市场。在货架上销售产品的隐形成本有可能比直接成本还要高。这些成本大多是机会成本,也就是产品短缺和潜在需求得不到满足的成本,这是由货架的物理限制决定的。

  过去几百年中的娱乐经济学都信奉这样一个基本原理:内容和传播渠道是匮乏的,消费者的注意力是充裕的。不是每一个人都能制作电影、开办电台或拥有一家媒体。那些有能力这样做的人已经控制了生产方式。这是一个卖方市场,而消费者有浪费注意力的余地。随着选择空间不断扩大,丰富选择的消极面开始显现。随着选择空间继续扩大,消极面会渐渐加大,直到令人不堪重负。到这个时候,选择不再是一种解放,而是一种折磨,甚至可以说是一种压迫。当然,广阔的选择空间也未必没有坏处。我们常常被迫问自己“我到底想要什么”,而认识自我并非对所有人来说都是易事。但正确的解决办法不是限制选择,而是有序地组织选择,避免给消费者一种压抑的感觉。尽管过多的选择也有害处,但消费者们需要选择,而且需要很多选择。不过,选择的益处并非来自选择本身,而是来自选择的过程。只要让选择者们感觉到他们是意志自由的行动主体,已经在选择过程中成功地决定了自己的偏好和最终的选择结果,选择的重要性就会失而复得。我们的选择越多,我们就越需要知道我们真正想要什么。我们越多地思考我们真正想要什么,我们就越多地(通过顾客定制)参与了产品的创造过程。我们越多地参与产品和服务的创造过程,我们就为自己创造了越多的选择。

  长尾理论全面性的又一个表现在于,它不仅是关于商业的新经济学,也是关于文化的新经济学。满足日益增长的精神文化需求,是经济发展到高级阶段的显著特点,因此也是经济学应关注的对象。与大规模物质生产相对的,是小领域文化。长尾的意义无非就是无限的选择,也就是个性化。从共同兴趣转向特殊兴趣的趋势,只是“或”时代向“和”时代的演变。创造一个繁荣长尾市场的秘诀:一是低成本提供所有产品;而是高效地帮助我找到它。九大法则:减少成本一是让存货集中或分散二是让顾客参与生产考虑小市场三是一种传播途径不适合所有人四是一种产品不适合所有人五是一种价格不适合所有人摆脱控制六是分享信息七是考虑“和”,不要考虑“或”八是让市场为你做事九是免费很重要。

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